后疫情時代，中國經濟發展面臨嚴峻的挑戰，餐飲可能面臨洗牌期，那餐飲品牌們如何實現突圍？中國餐飲品牌的發展現狀如何？未來又有何發展趨勢？
《2022中國餐(can)飲(yin)品牌(pai)力白(bai)皮(pi)書》最全解讀來了，它將(jiang)給(gei)你答案！
12月28日，由世界中餐(can)業聯合會(hui)、廣(guang)州市商(shang)務局指導(dao)，央廣(guang)網(wang)(wang)和紅餐(can)網(wang)(wang)聯合主辦(ban)的“2022中國餐(can)飲(yin)品牌力峰會(hui)”在央廣(guang)網(wang)(wang)、紅餐(can)網(wang)(wang)視(shi)頻(pin)號同步直播。
本次(ci)峰會還同步發(fa)布了《2022中國餐飲品牌力白皮書》（以(yi)下(xia)簡(jian)稱白(bai)皮書），白(bai)皮書將全方位解讀中國餐(can)(can)飲(yin)(yin)行(xing)業和餐(can)(can)飲(yin)(yin)品牌(pai)發展現(xian)狀和趨勢，對于餐(can)(can)企經(jing)營管理(li)洞察(cha)消費需求，進行(xing)餐(can)(can)飲(yin)(yin)行(xing)業研究和打造(zao)餐(can)(can)飲(yin)(yin)品牌(pai)力具有重要(yao)參考(kao)價值。
這份白皮(pi)書(shu)(shu)對餐(can)飲人(ren)們具(ju)體實(shi)踐(jian)都有很好的(de)指導意義和參考價值，紅餐(can)網(wang)聯(lian)合創始人(ren)樊寧還在此次直(zhi)播中對白皮(pi)書(shu)(shu)展開了深(shen)入解讀。
2022中國餐飲品牌發展現狀
1、2022我(wo)國餐飲持(chi)續承壓，2023有望反彈(dan)
2022年(nian)，受多點散發頻(pin)發的疫情影響，我國(guo)(guo)餐飲市場持(chi)續(xu)承壓。據國(guo)(guo)家統計局公(gong)布的數據，今年(nian)4月(yue)(yue)、5月(yue)(yue)全(quan)國(guo)(guo)餐飲收入(ru)同(tong)比(bi)下降(jiang)超過20%。隨著各省(sheng)市促進餐飲消費的政策紛紛出臺，6月(yue)(yue)、7月(yue)(yue)全(quan)國(guo)(guo)餐飲收入(ru)同(tong)比(bi)降(jiang)幅分別收窄(zhai)至(zhi)4.0%、1.5%。8月(yue)(yue)份(fen)全(quan)國(guo)(guo)餐飲收入(ru)為3,748億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長8.4%，是(shi)自(zi)今年(nian)3月(yue)(yue)份(fen)以來首(shou)次實現正增(zeng)長。
然而(er)8月(yue)后，國(guo)內多地再(zai)次(ci)受到(dao)疫(yi)情沖擊，餐飲(yin)收入(ru)再(zai)次(ci)進入(ru)負增長狀(zhuang)態。整體上看(kan)，今(jin)年1到(dao)11月(yue)份累計餐飲(yin)收入(ru)為39,783元，依然較去(qu)年同期下降5.4%。隨(sui)著最新(xin)防疫(yi)政策的(de)調整，后續(xu)疫(yi)情形(xing)勢的(de)逐(zhu)步明朗化(hua)，2023年我國(guo)的(de)餐飲(yin)經營有望迎來反彈。
此外，消(xiao)費(fei)(fei)者對(dui)于(yu)消(xiao)費(fei)(fei)的(de)態度(du)依然謹慎。據國家(jia)統計局數據，今年4月以(yi)來消(xiao)費(fei)(fei)者信心指數一直處(chu)于(yu)85至90這一低(di)位區間(jian)。但(dan)可以(yi)預見的(de)是，隨著未來經濟形勢逐步好轉，消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)消(xiao)費(fei)(fei)態度(du)也(ye)有(you)望變得更加(jia)積(ji)極。
2、餐飲品(pin)牌多(duo)方承壓(ya)，品(pin)牌力穩(wen)中有升
今年(nian)新冠疫情多(duo)(duo)點頻發，加上全(quan)球政治、經(jing)濟動(dong)蕩，消費(fei)領域承受(shou)(shou)多(duo)(duo)種(zhong)壓(ya)力，餐(can)(can)飲(yin)(yin)品(pin)牌的(de)發展也受(shou)(shou)到(dao)了諸多(duo)(duo)限制，但從紅(hong)餐(can)(can)大數據來看，2022年(nian)餐(can)(can)飲(yin)(yin)品(pin)牌的(de)紅(hong)餐(can)(can)指數總體略高于(yu)去年(nian)，說明中國餐(can)(can)飲(yin)(yin)整體品(pin)牌力處于(yu)穩步(bu)提升狀態。
盡管有(you)相當(dang)一部分餐(can)飲品(pin)牌(pai)(pai)出(chu)現閉店、關(guan)店現象，但(dan)也(ye)有(you)很多(duo)餐(can)飲品(pin)牌(pai)(pai)趁機開拓市場，尤其是小(xiao)吃快餐(can)的(de)(de)頭部品(pin)牌(pai)(pai)，紛(fen)紛(fen)逆勢開店，整體(ti)門店數(shu)不降反升，2022年(nian)的(de)(de)運營(ying)健康指數(shu)略有(you)上(shang)漲。由(you)于(yu)受到新(xin)冠疫情影響(xiang)，諸多(duo)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)宣傳(chuan)(chuan)預算也(ye)相應收緊，相關(guan)的(de)(de)宣傳(chuan)(chuan)相對較(jiao)少，媒體(ti)傳(chuan)(chuan)播指數(shu)較(jiao)2021年(nian)有(you)所降低(di)。
在餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)品(pin)牌(pai)(pai)力(li)1.0時(shi)代，餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)市(shi)場整體處(chu)于(yu)“有品(pin)類無(wu)品(pin)牌(pai)(pai)”的狀(zhuang)態，餐(can)(can)(can)廳是微(wei)型的“前店(dian)后廠”，以夫妻店(dian)模式為主；進入到餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)品(pin)牌(pai)(pai)力(li)2.0時(shi)代，餐(can)(can)(can)企開始萌生品(pin)牌(pai)(pai)意識，品(pin)牌(pai)(pai)力(li)初具雛形，并且部分餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)品(pin)牌(pai)(pai)開始了后端(duan)(duan)標準(zhun)化和(he)前端(duan)(duan)規(gui)模化的運(yun)營(ying)探索；伴隨(sui)著(zhu)餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)連鎖化和(he)標準(zhun)化的加深，品(pin)牌(pai)(pai)由野蠻(man)生長開始進入規(gui)范化運(yun)營(ying)，涌現出了諸多優秀的品(pin)牌(pai)(pai)，品(pin)牌(pai)(pai)力(li)進入到2.1時(shi)代。
3、餐(can)飲加速連(lian)鎖化(hua)，提升(sheng)品牌(pai)勢能
盡(jin)管疫情影(ying)響下餐(can)(can)飲業的復蘇發展面臨(lin)眾(zhong)多挑(tiao)戰(zhan)，很多餐(can)(can)飲品牌仍(reng)在逆勢中加速(su)擴張，餐(can)(can)飲品牌的運營(ying)能(neng)力(li)在逐(zhu)步(bu)提升。
中國餐(can)(can)飲品牌(pai)正在開啟萬店連鎖的時代。據(ju)紅餐(can)(can)大數據(ju)，截至2022年(nian)11月(yue)，門店數超過(guo)10,000家的餐(can)(can)飲品牌(pai)有蜜雪(xue)冰城(cheng)、華萊(lai)士、正新雞排和絕味鴨脖。1997年(nian)創立的蜜雪(xue)冰城(cheng)，早在2020年(nian)門店數就已(yi)經突破了(le)(le)10,000家，截至2022年(nian)10月(yue)，其門店數已(yi)達到了(le)(le)22,000多家。
從近三年的(de)數據(ju)來(lai)看，中國(guo)餐飲(yin)市場品(pin)(pin)(pin)牌(pai)連鎖(suo)化能力也在不(bu)斷增強。門(men)(men)店數在50家(jia)及以(yi)(yi)下的(de)低(di)度連鎖(suo)化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)占(zhan)比(bi)有(you)(you)所(suo)下降(jiang)，而(er)51家(jia)以(yi)(yi)上的(de)餐飲(yin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)占(zhan)比(bi)均(jun)有(you)(you)所(suo)增加，不(bu)少品(pin)(pin)(pin)牌(pai)突破了(le)百(bai)家(jia)門(men)(men)店關卡，超過1000家(jia)門(men)(men)店的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)越來(lai)越多。隨著餐飲(yin)標準化和(he)連鎖(suo)化的(de)持(chi)續推進(jin)，中國(guo)餐飲(yin)行業(ye)或將(jiang)跑步進(jin)入“萬店時代(dai)”。
4、“雙主場”下沉，餐飲渠道力上升
隨(sui)著一(yi)線、新一(yi)線城市餐(can)(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)內(nei)卷不斷升(sheng)級，市場競爭不斷加(jia)劇，為(wei)促進進一(yi)步增長，不少餐(can)(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)瞄準了三線及以下(xia)(xia)線級城市的下(xia)(xia)沉市場。從近(jin)幾年整體餐(can)(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)在下(xia)(xia)沉市場的擴(kuo)張動態(tai)上看，可以總結為(wei)“進退攻守”四(si)個字。而(er)2022年便是餐(can)(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)向下(xia)(xia)沉市場發起進攻的年份。
據紅(hong)餐(can)大數(shu)據，2022年(nian)(nian)(nian)(nian)一線(xian)、三(san)(san)線(xian)、四線(xian)城市(shi)連(lian)鎖餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)數(shu)的(de)占(zhan)比(bi)(bi)相較(jiao)2021年(nian)(nian)(nian)(nian)均有所上升，其中一線(xian)城市(shi)占(zhan)比(bi)(bi)是13.3%，較(jiao)上年(nian)(nian)(nian)(nian)增(zeng)長0.5個百(bai)分(fen)(fen)點(dian)；三(san)(san)線(xian)城市(shi)為20.6%，較(jiao)上年(nian)(nian)(nian)(nian)增(zeng)長0.6個百(bai)分(fen)(fen)點(dian)；四線(xian)城市(shi)占(zhan)比(bi)(bi)是14.3%，較(jiao)上年(nian)(nian)(nian)(nian)增(zeng)長0.1個百(bai)分(fen)(fen)點(dian)；新一線(xian)城市(shi)的(de)連(lian)鎖餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)數(shu)占(zhan)比(bi)(bi)較(jiao)上年(nian)(nian)(nian)(nian)持平(ping)，為22.9%；而二線(xian)、五線(xian)城市(shi)占(zhan)比(bi)(bi)略(lve)有收縮，分(fen)(fen)別為20.5%和8.4%，均較(jiao)上年(nian)(nian)(nian)(nian)縮減0.6個百(bai)分(fen)(fen)點(dian)。
同(tong)時，社區下沉也是2022年(nian)餐(can)飲品牌發展的(de)新景象。近年(nian)，由于購(gou)物中(zhong)心(xin)(xin)越(yue)來越(yue)多(duo)，疊(die)加疫情的(de)影響，購(gou)物中(zhong)心(xin)(xin)餐(can)飲流(liu)(liu)量(liang)出(chu)現(xian)下滑(hua)。據贏商大數據，2022上(shang)半年(nian)，全國購(gou)物中(zhong)心(xin)(xin)場日均客流(liu)(liu)為14,027人，較上(shang)年(nian)同(tong)期(qi)減少4,256人，跌幅為23%，客流(liu)(liu)絕對值甚至也低(di)于2020年(nian)同(tong)期(qi)水平。
隨著購(gou)物中心、大型商圈流量紅利的消失，社(she)(she)區(qu)餐飲受到(dao)了青(qing)睞。與傳(chuan)統社(she)(she)區(qu)餐飲不同的是(shi)，當下火熱的社(she)(she)區(qu)餐飲品牌(pai)逐步往(wang)“堂(tang)食(shi)+外(wai)賣”、“堂(tang)食(shi)+外(wai)帶+外(wai)賣”等復合(he)方(fang)向改良，通(tong)過多場景、多渠道的方(fang)式提高品牌(pai)經營能力。
5、全域運營成趨勢，短視頻助力餐飲品牌破圈
在2022年國內疫情反復(fu)的(de)情況(kuang)下(xia)，降本增(zeng)效成為餐飲品牌發展的(de)關鍵詞(ci)，而(er)數字化運營，尤其是全域流量的(de)運營成為餐飲品牌降本增(zeng)效的(de)重要手段。
消(xiao)費者的消(xiao)費偏好在(zai)慢(man)慢(man)改變(bian)，比(bi)如會在(zai)消(xiao)費之前(qian)搜尋門(men)店(dian)點評(ping)和種(zhong)草資訊、利用短視頻平臺搜索獲取信息等(deng)，餐飲品牌需要(yao)拓展多種(zhong)營(ying)銷推廣(guang)渠道以適應這種(zhong)變(bian)化。尤其是疫情發生(sheng)以來，餐飲門(men)店(dian)堂食受限，迫使(shi)餐企不得不轉變(bian)營(ying)銷推廣(guang)思路(lu)，從主攻線(xian)下(xia)(xia)切換到線(xian)上線(xian)下(xia)(xia)并重的思路(lu)。
根據今年(nian)4月份(fen)，紅餐網和世界(jie)中餐業聯(lian)合(he)會共同(tong)發起的(de)《2022年(nian)疫情背景下餐飲企(qi)業調(diao)研報告》顯示(shi)，選擇在(zai)本(ben)地生(sheng)活平(ping)臺(tai)(tai)上(shang)進行品(pin)牌曝光的(de)餐企(qi)達到了67.7%，而通(tong)過短(duan)視頻平(ping)臺(tai)(tai)和社交(jiao)平(ping)臺(tai)(tai)進行品(pin)牌曝光的(de)餐企(qi)也高達59.1%，在(zai)以上(shang)平(ping)臺(tai)(tai)基本(ben)無宣傳的(de)企(qi)業只占到約兩成。
隨著短視(shi)頻平臺(tai)的崛起，部分餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)率先抓(zhua)住短視(shi)頻流量紅利，憑借優質內容(rong)以及全新(xin)線(xian)上運(yun)營策(ce)略(lve)快速破圈。據巨量引擎城市研究院發(fa)布的數據，2021年4月(yue)到2022年3月(yue)，抖音餐(can)飲(yin)線(xian)上訂單量增勢迅猛，月(yue)平均增長率達到了52.8%。
據(ju)紅餐(can)(can)大數據(ju)，各餐(can)(can)飲品(pin)(pin)類在(zai)(zai)這(zhe)些(xie)視頻平(ping)臺(tai)上(shang)(shang)的滲(shen)透(tou)情(qing)況分布(bu)并不(bu)平(ping)均。隨著抖音和(he)快(kuai)手在(zai)(zai)這(zhe)兩(liang)年對(dui)本地生活服(fu)務投入的加大，餐(can)(can)飲品(pin)(pin)牌在(zai)(zai)這(zhe)兩(liang)個平(ping)臺(tai)的滲(shen)透(tou)率也(ye)明顯上(shang)(shang)升。餐(can)(can)飲品(pin)(pin)牌在(zai)(zai)快(kuai)手上(shang)(shang)的滲(shen)透(tou)率增至(zhi)43.9%，而在(zai)(zai)抖音上(shang)(shang)滲(shen)透(tou)率高達74.4%，但餐(can)(can)飲品(pin)(pin)牌在(zai)(zai)B站上(shang)(shang)的露出就相對(dui)少了很多(duo)，滲(shen)透(tou)率也(ye)有(you)所下降。
6、餐飲品牌與資本的第三波蜜月期或接近尾聲
在(zai)面對數字化、供應鏈這(zhe)類需要(yao)“砸重本”的升級(ji)轉(zhuan)型，以及需要(yao)大規模開店快速(su)搶占市場時，餐飲品牌愈發(fa)認識(shi)到與資本合作的必要(yao)性，餐飲行業一度進入(ru)“第(di)三波蜜月期”，而(er)這(zhe)波蜜月期最近似(si)乎開始進入(ru)尾聲(sheng)。
據(ju)紅餐大數(shu)據(ju)，截至2022年(nian)12月(yue)，全(quan)國餐飲領(ling)域的融(rong)資案(an)例(li)為233起，披露(lu)的融(rong)資金額為149億(yi)元(yuan)，都出現一定的降幅(fu)。
不同細(xi)分(fen)賽道與資(zi)(zi)(zi)(zi)本耦(ou)合的(de)程度(du)不同，其(qi)中咖飲(yin)(yin)(yin)、茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)、粉面賽道獲得融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)的(de)品牌數量較多。據紅餐大數據，截至2022年(nian)12月(yue)，22個(ge)咖飲(yin)(yin)(yin)品牌獲得融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)，總金(jin)額(e)超過40億元(yuan)。在資(zi)(zi)(zi)(zi)本的(de)加持下，咖飲(yin)(yin)(yin)品牌加速跑馬圈地，門店規(gui)模持續增(zeng)長；茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)品類融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)事件也達到21起，20個(ge)茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)品牌獲得融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)，其(qi)中阿嫲手作(zuo)相繼完成A輪融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)和戰略(lve)融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)，書亦燒(shao)仙(xian)草(cao)單筆(bi)融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)達到了(le)6億元(yuan)；盡管與2021年(nian)相比，粉面融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)熱潮有(you)所降溫，但總體表現仍(reng)然火(huo)熱，共有(you)14個(ge)粉面品牌獲得融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)。
此(ci)外(wai)，2022年(nian)(nian)(nian)不少餐(can)飲頭部品牌(pai)傳出(chu)(chu)沖擊IPO的消息。據紅餐(can)品牌(pai)研(yan)究院統計，截至(zhi)2022年(nian)(nian)(nian)12月(yue)，本年(nian)(nian)(nian)度共有17家(jia)餐(can)飲企業傳出(chu)(chu)上(shang)(shang)(shang)市相(xiang)關動(dong)態。隨著(zhu)五芳齋(zhai)、紫燕百味雞(ji)和Tims中(zhong)國相(xiang)繼在今年(nian)(nian)(nian)8月(yue)、9月(yue)成功上(shang)(shang)(shang)市，鄉村(cun)基、老(lao)鄉雞(ji)、老(lao)娘舅爭奪(duo)“中(zhong)式米(mi)飯(fan)快餐(can)第一股(gu)”，餐(can)飲行(xing)業迎來了上(shang)(shang)(shang)市熱潮。
2022餐飲典型品類品牌表現
1、中式正餐整體發展較為平穩，布局預制菜成為亮點
紅餐(can)大數據(ju)顯(xian)示，2021年(nian)中式正(zheng)(zheng)餐(can)的市場(chang)規模達(da)到(dao)1.04萬億元，較(jiao)2020年(nian)增長(chang)9.0%，但仍未恢復到(dao)2019年(nian)疫(yi)情前的水平。進入2022年(nian)，國內的疫(yi)情呈現多點散發頻發的態勢，中式正(zheng)(zheng)餐(can)受到(dao)一定的影響(xiang)，預估全國中式正(zheng)(zheng)餐(can)的市場(chang)規模將較(jiao)2021年(nian)微弱上漲或持平。
在2019年之前，中(zhong)式正(zheng)餐已出現增(zeng)長(chang)(chang)乏力的(de)苗頭。而近年來，在疫情的(de)沖擊之下(xia)，中(zhong)式正(zheng)餐更是發(fa)展得步履蹣跚。從上市中(zhong)式正(zheng)餐企(qi)業看(kan)，除了少(shao)數餐企(qi)（如業務(wu)重心轉(zhuan)移至(zhi)食品板塊的(de)廣州酒家、通過副牌發(fa)力多個品類的(de)九毛九等）較為成功地找到企(qi)業第二增(zeng)長(chang)(chang)曲線(xian)外，其余上市餐企(qi)的(de)營收增(zeng)幅都不(bu)太樂觀(guan)。
很多中式(shi)正餐企業陷入增長(chang)瓶頸，雖在(zai)(zai)菜品、環境、營銷(xiao)等方(fang)面做了革(ge)新，但總體效(xiao)果不盡如人意，沒(mei)能在(zai)(zai)市場(chang)上引起太(tai)大(da)的(de)反響。在(zai)(zai)這樣的(de)背景下(xia)，諸多中式(shi)正餐頭部餐企開(kai)始重視補足短板(ban)，在(zai)(zai)外賣、預制菜、線上運(yun)營等領域謀求(qiu)多樣化的(de)變革(ge)。
在(zai)疫(yi)情(qing)及(ji)宅經濟的(de)加持下，預(yu)制菜(cai)成為這兩年(nian)的(de)超(chao)級(ji)風口，很多(duo)中(zhong)式(shi)正餐(can)品牌(pai)(pai)也紛紛發(fa)力布局(ju)預(yu)制菜(cai)賽道。廣州酒家(jia)、九毛九、西貝莜面(mian)村、眉(mei)州東坡、同慶樓等(deng)品牌(pai)(pai)都推(tui)出(chu)(chu)了半(ban)成品菜(cai)，通過線上(shang)電商(shang)平臺、線下商(shang)超(chao)、直(zhi)播帶貨(huo)等(deng)多(duo)種渠道售賣。據天(tian)貓商(shang)城統(tong)計數據，2022年(nian)年(nian)貨(huo)節期間，“天(tian)貓預(yu)制菜(cai)銷售額前十大企業(ye)”中(zhong)，中(zhong)式(shi)正餐(can)老字號品牌(pai)(pai)知味觀、松鶴樓、杏花樓、新(xin)雅等(deng)均有上(shang)榜。賈國龍功夫菜(cai)從2019年(nian)底推(tui)出(chu)(chu)至(zhi)2022年(nian)春節的(de)3年(nian)時間內，零(ling)售業(ye)務銷售額達到了3億(yi)元(yuan)。
中(zhong)式(shi)正餐布局(ju)預制(zhi)菜，具備線下門店品牌影(ying)響力(li)優(you)勢。產品上主要為自家招牌菜，產品還原度較(jiao)好，但(dan)在上游原材(cai)料以及成(cheng)本上不占(zhan)優(you)勢。另外，中(zhong)式(shi)正餐企業的渠道分銷能(neng)力(li)、冷鏈物(wu)流能(neng)力(li)相對(dui)較(jiao)弱，這(zhe)些都可能(neng)制(zhi)約中(zhong)式(shi)正餐預制(zhi)菜的規模化生產。中(zhong)式(shi)正餐企業短期依靠預制(zhi)菜紅利可能(neng)會火一陣(zhen)，但(dan)是想把預制(zhi)菜打造成(cheng)企業的第二增長曲線，要面臨的競(jing)爭和挑(tiao)戰還是很大(da)的。
2、火鍋品牌嘗試下沉，有料火鍋持續流行
隨(sui)著(zhu)一二線市(shi)(shi)場(chang)獲客成(cheng)本的高(gao)漲(zhang)，下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)相對低廉的租金和(he)人工成(cheng)本對火鍋品牌有很(hen)強的吸引力，部(bu)分(fen)已(yi)經(jing)在(zai)一線城市(shi)(shi)立足的頭部(bu)品牌紛(fen)紛(fen)開拓下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)來擴大規模。
紅餐大數(shu)據顯示，相比(bi)前(qian)兩年，火鍋(guo)城市下(xia)沉趨勢比(bi)較明顯。從2020-2022年這三年的(de)門(men)店數(shu)占(zhan)比(bi)來看，三線(xian)(xian)及以下(xia)城市的(de)火鍋(guo)門(men)店數(shu)占(zhan)比(bi)均(jun)有所提升，而一線(xian)(xian)和新一線(xian)(xian)城市門(men)店數(shu)占(zhan)比(bi)則有不同程度下(xia)滑。
相較于傳統的川渝火(huo)鍋，近年來(lai)，市(shi)場上興起(qi)了一系列差異化明顯的有料(liao)火(huo)鍋。從(cong)品類發展(zhan)歷程來(lai)看，有料(liao)火(huo)鍋早已有之，曾(ceng)經流(liu)行(xing)的蝦火(huo)鍋、魚火(huo)鍋、椰子雞、鐵鍋燉等都可囊(nang)括其(qi)中，并非新鮮物種。
有(you)料火鍋之所以會在近年日(ri)漸流行，外部環境的變化是重要因素之一(yi)。后(hou)疫(yi)情時代，火鍋乃至整個(ge)餐(can)飲市場都呈現(xian)出消費(fei)水平降級、消費(fei)行為升級的態勢，消費(fei)者(zhe)希望以同(tong)樣的價(jia)格買到品質更高產品。
從細(xi)(xi)分(fen)品類(lei)來看(kan)，紅餐(can)大(da)數(shu)據(ju)顯(xian)示，粵(yue)式(shi)火鍋(guo)品牌(pai)(pai)數(shu)占比(bi)在上漲，擴張態勢明(ming)顯(xian)，其2022年的(de)(de)紅餐(can)指數(shu)也是火鍋(guo)品類(lei)中最高的(de)(de)，其中的(de)(de)豬肚雞，椰子雞和牛肉火鍋(guo)近兩年表現(xian)比(bi)較突出，川渝火鍋(guo)以(yi)外的(de)(de)其他細(xi)(xi)分(fen)火鍋(guo)品類(lei)的(de)(de)品牌(pai)(pai)數(shu)占比(bi)增高也比(bi)較明(ming)顯(xian)。
從人均消(xiao)費(fei)來(lai)看，占據(ju)火鍋品(pin)類最大市場份額的川(chuan)渝火鍋價格(ge)(ge)相對較高，而相較之(zhi)下，有料火鍋價格(ge)(ge)更(geng)(geng)為實惠，產品(pin)更(geng)(geng)為豐富，踩準了疫情之(zhi)下消(xiao)費(fei)者追(zhui)求性價比的趨勢(shi)。
早(zao)先是(shi)一批川渝火(huo)鍋(guo)品牌(pai)在同質(zhi)化競爭的(de)壓力下(xia)做出(chu)創新(xin)，開始(shi)給(gei)鍋(guo)底加料(liao)(liao)(liao)：譚鴨血老火(huo)鍋(guo)開創性地把鴨血作為底料(liao)(liao)(liao)，以此建立起獨特(te)的(de)品牌(pai)認知(zhi)；賢合(he)莊鹵味火(huo)鍋(guo)聚(ju)焦鹵味火(huo)鍋(guo)，打出(chu)“邊(bian)鹵邊(bian)燙”的(de)口號；湊湊的(de)胡椒豬肚(du)雞(ji)鍋(guo)、紅顏(yan)花膠雞(ji)鍋(guo)等也是(shi)有(you)料(liao)(liao)(liao)鍋(guo)底；海(hai)底撈結合(he)不同區域的(de)口味偏好(hao)，推(tui)出(chu)區域限定有(you)料(liao)(liao)(liao)鍋(guo)底。
3、特色米粉出圈，打造品牌差異化
粉(fen)面是(shi)近兩年(nian)最為(wei)火熱的(de)(de)賽道之(zhi)一，2021年(nian)被視為(wei)“面館年(nian)”，諸多(duo)面館品牌成為(wei)了資本(ben)的(de)(de)香餑餑。而進入(ru)2022年(nian)以后，資本(ben)對面館的(de)(de)態度則趨(qu)于冷靜(jing)和(he)理智(zhi)。當面館熱潮降溫的(de)(de)時候，一些特色米粉(fen)開始(shi)異軍突起，不少(shao)具有鮮明地方特色的(de)(de)米粉(fen)品牌加速(su)擴張，實現(xian)了跨區(qu)域運營。
紅餐大數據(ju)顯(xian)示(shi)，傳統的(de)粉面品(pin)類如牛肉(rou)面、拉面、桂林米(mi)粉、云南米(mi)線(xian)(xian)等，市場布局較為分散，門店在各級城市分布較為均勻；但在特色品(pin)類中，如炒米(mi)粉、拌粉的(de)很(hen)多新興品(pin)牌(pai)則主(zhu)要以一二三線(xian)(xian)城市布局為主(zhu)，還(huan)未下沉至四(si)五線(xian)(xian)。
比(bi)如(ru)在(zai)新疆(jiang)炒米(mi)粉賽(sai)道快速(su)(su)出(chu)圈的(de)(de)花小(xiao)小(xiao)，其第一(yi)家(jia)店(dian)(dian)于2020年4月開業，目前已(yi)經在(zai)全國(guo)30多個地市開出(chu)了(le)390余家(jia)門(men)(men)店(dian)(dian)，是近年來小(xiao)眾米(mi)粉細分(fen)賽(sai)道里門(men)(men)店(dian)(dian)增(zeng)長最快的(de)(de)品牌(pai)。另一(yi)個代(dai)表(biao)品牌(pai)子固路老(lao)南昌拌(ban)粉，創立初期門(men)(men)店(dian)(dian)增(zeng)長十分(fen)緩慢，但從去年開始(shi)也進(jin)入了(le)快速(su)(su)擴張階段，目前共有近280家(jia)門(men)(men)店(dian)(dian)，其中超過90%的(de)(de)門(men)(men)店(dian)(dian)都(dou)是在(zai)2021年新開出(chu)的(de)(de)。
從消費者對粉面的評價關鍵詞(ci)來看，味(wei)道贊是出現次數最多(duo)的。花小小主打日照(zhao)時間長、口感(gan)更(geng)好的新疆(jiang)原(yuan)產地辣椒，從辣椒種植、收(shou)購、晾曬、運輸、倉儲等各個(ge)方面確(que)保品(pin)質，以此打造獨(du)特(te)的產品(pin)味(wei)道和壁壘。甘食(shi)記在門(men)店現做鮮粉，十分湘在門(men)店現熬牛肉湯，鹵虎將(jiang)在門(men)店現鹵熱(re)鹵，實際上都(dou)是為了提升口感(gan)和體驗感(gan)。
4、本土化咖飲品牌崛起，賽道勢能上升
早年間(jian)，咖(ka)飲一(yi)直(zhi)(zhi)以拿鐵、美式(shi)咖(ka)啡(fei)、意式(shi)濃縮咖(ka)啡(fei)等經(jing)典款咖(ka)啡(fei)為(wei)主，國(guo)內消費者較難接(jie)受經(jing)典咖(ka)啡(fei)的口感(gan)，因(yin)此盡管其進入(ru)中國(guo)的時間(jian)較早，也(ye)未能覆蓋到(dao)更廣泛的消費人群。直(zhi)(zhi)到(dao)近年涌(yong)現出一(yi)批表現優秀的本土咖(ka)飲品(pin)牌(pai)，它們在口味和搭配上的創新(xin)越來(lai)越契合國(guo)人的消費需求，而運營方式(shi)也(ye)跟茶(cha)飲品(pin)牌(pai)愈(yu)來(lai)愈(yu)接(jie)近。因(yin)此，不少(shao)業內人士(shi)認為(wei)國(guo)內咖(ka)飲品(pin)類正在逐步“本土化(hua)”和“茶(cha)飲化(hua)”。
在產(chan)品上，咖(ka)(ka)飲(yin)(yin)產(chan)品不斷迭代升(sheng)級，緊跟茶飲(yin)(yin)產(chan)品創新(xin)的步伐，口味越來越多元化，衍生出奶咖(ka)(ka)、果咖(ka)(ka)、茶咖(ka)(ka)以及各種特調咖(ka)(ka)飲(yin)(yin)產(chan)品。紅餐大(da)數據顯示，在2021-2022年消費(fei)者(zhe)推(tui)薦最(zui)多的10款咖(ka)(ka)飲(yin)(yin)產(chan)品中，拿鐵類(lei)咖(ka)(ka)飲(yin)(yin)占據統領地位，其他(ta)經典口味產(chan)品譬如(ru)美式咖(ka)(ka)啡、摩卡等(deng)則排名靠后。
隨著消(xiao)費者對咖(ka)啡的(de)接納度不斷提高，國內咖(ka)啡需求持(chi)續(xu)釋(shi)放(fang)，我(wo)國咖(ka)飲市場(chang)有望迅速擴容。紅(hong)餐品(pin)牌研究(jiu)院發(fa)布的(de)《中國咖(ka)飲品(pin)類發(fa)展報告2022》顯示，2021年(nian)我(wo)國咖(ka)飲市場(chang)規(gui)模達(da)(da)到(dao)了(le)608億元，較(jiao)2020年(nian)增長30.8%。隨著2022年(nian)咖(ka)飲賽道持(chi)續(xu)火熱，咖(ka)飲的(de)市場(chang)規(gui)模繼續(xu)壯大，紅(hong)餐品(pin)牌研究(jiu)院預計(ji)2022年(nian)我(wo)國的(de)咖(ka)飲市場(chang)規(gui)模將達(da)(da)到(dao)797億元。
咖啡(fei)(fei)賽道的(de)火熱也(ye)(ye)吸(xi)引(yin)了不少創(chuang)業者。據(ju)企查(cha)(cha)查(cha)(cha)數(shu)據(ju)，截至2022年11月(yue)，咖啡(fei)(fei)相關的(de)餐(can)飲企業注冊量達到1.77萬(wan)家，已(yi)經超過了去年全年的(de)注冊量，存續(xu)量也(ye)(ye)大幅上升(sheng)，同期(qi)的(de)咖啡(fei)(fei)相關餐(can)飲企業凈增長量達到了1.36萬(wan)家。
同(tong)時，據紅餐品牌研究(jiu)院(yuan)統計(ji)，截至2022年11月(yue)，推出新(xin)品牌、注(zhu)冊咖啡相關商(shang)標、新(xin)增咖啡相關業(ye)務等動向的跨界品牌有20個(ge)。總體來看，這些跨界企業(ye)可以大致分成(cheng)兩大類。
這(zhe)些不(bu)斷(duan)入(ru)局的(de)新選手使得咖(ka)(ka)飲(yin)賽道熱度空(kong)前高(gao)漲，也讓咖(ka)(ka)飲(yin)賽道的(de)競爭(zheng)進一步加劇(ju)了。
5、上新放緩、頻繁聯名，茶飲品牌內卷升級
過(guo)去幾年中，新(xin)茶(cha)飲(yin)是增(zeng)長最快(kuai)、也是競爭(zheng)最為(wei)激烈的品(pin)類之一。面對(dui)賽(sai)道日益加劇的同質化以(yi)(yi)及較(jiao)(jiao)低(di)的用(yong)戶(hu)粘性，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌不(bu)(bu)得不(bu)(bu)保持較(jiao)(jiao)高(gao)的產品(pin)創新(xin)力。大(da)多數(shu)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌通過(guo)高(gao)頻推出(chu)新(xin)品(pin)給用(yong)戶(hu)帶(dai)來新(xin)鮮感，有利于提高(gao)用(yong)戶(hu)活躍度，促進復購(gou)；除此以(yi)(yi)外，新(xin)品(pin)的宣傳(chuan)也有利于品(pin)牌傳(chuan)播(bo)。
然(ran)而單(dan)純的(de)上新已(yi)經無法充分刺激消費者的(de)欲(yu)望，進入2022年(nian)之后，茶(cha)飲品牌的(de)上新頻次呈現出放(fang)緩趨勢(shi)。
據(ju)(ju)《2022中(zhong)國飲(yin)品(pin)行業產品(pin)報告(gao)》，2020年(nian)喜(xi)茶(cha)(cha)上(shang)新(xin)(xin)43款(kuan)新(xin)(xin)品(pin)、奈(nai)雪的(de)茶(cha)(cha)上(shang)新(xin)(xin)37款(kuan)新(xin)(xin)品(pin)、古茗上(shang)新(xin)(xin)47款(kuan)新(xin)(xin)品(pin)，而到了2021年(nian)，上(shang)述三個(ge)品(pin)牌的(de)上(shang)新(xin)(xin)數字變為72、44、87。據(ju)(ju)紅(hong)餐(can)品(pin)牌研究院(yuan)統計(ji)，截(jie)至2022年(nian)12月(yue)，喜(xi)茶(cha)(cha)、奈(nai)雪、古茗在(zai)今年(nian)月(yue)的(de)上(shang)新(xin)(xin)數量分(fen)別是34、32、33，相(xiang)比2021年(nian)均有不(bu)同程度下滑。
此外，隨著線上渠道不斷成熟，越(yue)來越(yue)多茶飲(yin)品牌(pai)打破傳(chuan)統的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)方式，逐步實現線上線下營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)手段(duan)結合，尤(you)其在(zai)茶飲(yin)品牌(pai)鋪(pu)市場的階段(duan)，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)戰火非常猛烈，策略的創新(xin)也很亮眼(yan)，把聯名(ming)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)幾乎(hu)做到了(le)極致，萬物皆(jie)可(ke)聯名(ming)。
茶飲(yin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)紛紛與各(ge)領域的(de)熱(re)播劇、熱(re)門IP、美妝等各(ge)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)推出聯名產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，線(xian)上、線(xian)下多(duo)維度(du)拓展品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)知名度(du)。聯名雙方利(li)用(yong)各(ge)自的(de)影響力(li)，意圖獲得1+1>2的(de)市場營銷效(xiao)果，向消(xiao)費群體滲透(tou)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)理念與價值。據紅餐品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)研究院統計(ji)，截至2022年10月，僅喜茶和奈雪的(de)茶這兩個頭部(bu)茶飲(yin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)聯名活動(dong)就超過了28起(qi)，涉及游戲(xi)、影視、美妝、餐飲(yin)、服飾、寵物等多(duo)個賽道(dao)，出圈(quan)的(de)聯名有游戲(xi)IP《原神》、影視IP《夢華錄》《甄(zhen)嬛傳》《蒼蘭訣》等。
聯名、打造(zao)IP、追熱點等營銷手法無(wu)疑是(shi)其接近消(xiao)費者的(de)(de)利器，但是(shi)隨著(zhu)聯名事件(jian)、品牌IP不斷增(zeng)多，消(xiao)費者的(de)(de)新鮮(xian)感也(ye)會逐漸被(bei)透(tou)支。內卷不斷升(sheng)級的(de)(de)茶(cha)飲賽道，其未來的(de)(de)發展核心仍舊(jiu)需要回歸到產品價值上，用(yong)(yong)更透(tou)明、更用(yong)(yong)心的(de)(de)呈現方(fang)式，不斷提(ti)升(sheng)產品的(de)(de)價值感。
中國餐飲品牌發展趨勢
1.餐飲兩極化發展加劇
防疫政策調整后，馬太效(xiao)應將會更(geng)加凸(tu)顯(xian)，餐(can)飲行(xing)業將經歷一個全面洗牌的過程。有(you)的餐(can)飲品牌，由(you)于實力不足(zu)，雖然熬過疫情(qing)的考驗，可(ke)能最(zui)終還是要被同行(xing)競爭所淘汰；而有(you)的餐(can)飲品牌，趁著行(xing)業振蕩(dang)期(qi)入手抄底，進而可(ke)能獲得(de)先手優勢(shi)，迎來發展黃金(jin)期(qi)。
隨著餐(can)飲行(xing)業由增量(liang)競爭(zheng)向(xiang)存量(liang)競爭(zheng)過渡(du)，以(yi)及(ji)租金、人力成本和(he)原(yuan)材料成本的(de)不斷提高，紅海(hai)一片的(de)餐(can)飲行(xing)業將持續洗牌(pai)，曾經(jing)的(de)“散小亂”必然(ran)轉向(xiang)“品牌(pai)化、規模化、連(lian)鎖化”。
2.極致性價比時代來臨
疫情及經濟下(xia)滑的(de)沖(chong)擊，使(shi)消費者的(de)消費行為偏向(xiang)謹慎，更傾(qing)向(xiang)于性價比高的(de)餐飲(yin)消費，極(ji)致性價比打法也將持(chi)續(xu)風(feng)靡餐飲(yin)行業。同時(shi)，“口紅(hong)效應”也將顯得更為突出(chu)，飲(yin)品(pin)、咖啡、精(jing)致小吃等(deng)小而美的(de)品(pin)類(lei)在市場中的(de)比重有望變得更高。
極致(zhi)性價比的(de)打法還將催(cui)生更(geng)多千店(dian)、萬(wan)店(dian)品牌(pai)，隨著消費品質(zhi)需求的(de)提高，“下(xia)沉市場”的(de)消費潛力也(ye)將得(de)到進一步的(de)釋放。
3.“餐飲預制化”將進一步加深
從(cong)商用端預制產品(pin)的(de)角度看，預制是(shi)餐飲工業化水(shui)平發展到一(yi)定階段的(de)必(bi)然產物(wu)，是(shi)提高餐飲生產效率的(de)解決(jue)方案，其重(zhong)點在降(jiang)本。
從消費端預(yu)制(zhi)(zhi)產品(pin)的(de)角(jiao)度看，越來越多的(de)餐(can)飲企業意識到餐(can)飲零售(shou)化的(de)價(jia)值與重(zhong)要性，紛紛推出預(yu)制(zhi)(zhi)菜(cai)等零售(shou)產品(pin)來觸達更多的(de)消費者(zhe)，開辟了堂(tang)食(shi)、外賣之(zhi)外更加多元化的(de)就(jiu)餐(can)場景，創造了新的(de)增(zeng)收空間(jian)，其(qi)重(zhong)點(dian)在增(zeng)收。
顯(xian)然，這(zhe)二者都不是新(xin)生事物，而(er)且能(neng)夠滿(man)足(zu)餐飲業降本增收的核心需求，在可以預見的相當長的時(shi)期里(li), “餐飲預制(zhi)化(hua)”都會(hui)不斷(duan)加深(shen)，這(zhe)個趨勢不會(hui)逆轉。
4. 下一個突破口最有可能出現在管理創新上
如(ru)果把中(zhong)國(guo)餐飲(yin)業涵蓋(gai)的(de)所有元素進行(xing)拆(chai)解，包括(kuo)運營、營銷、供(gong)應鏈、科學技(ji)術、資本(ben)、平臺服務(wu)、物(wu)流等多個維度和(he)層(ceng)面，中(zhong)國(guo)餐飲(yin)最大的(de)短板在哪里？或者說和(he)國(guo)外(wai)先進同行(xing)相比最落后(hou)的(de)是(shi)哪一方(fang)面？
我們(men)認為是管(guan)(guan)理，尤其是符合中國餐飲發展(zhan)特色的(de)精益管(guan)(guan)理體(ti)系。目(mu)前，我們(men)雖(sui)然(ran)可以從(cong)頭部餐飲品牌中發掘各式各樣的(de)管(guan)(guan)理亮點，但是科學的(de)、系統的(de)、本土化的(de)餐飲管(guan)(guan)理體(ti)系，目(mu)前仍然(ran)空缺，也是最讓(rang)我們(men)期待的(de)。
結 語
縱觀今年餐(can)飲品(pin)牌發展的脈絡，會發現(xian)一個事實，那就是餐(can)飲競爭(zheng)更(geng)加白熱化，不管是嚴重的內卷還(huan)是跨(kua)界收(shou)割(ge)，都說明餐(can)飲作為剛(gang)需消費，仍(reng)是大眾都看好的賽道。
前(qian)路漫(man)漫(man)，任重(zhong)道遠，未來可期！我們(men)相信(xin)，通(tong)過不(bu)斷的(de)探索和實踐，中(zhong)國餐飲品牌(pai)必(bi)將找到適合(he)自己的(de)發(fa)展之路，商業(ye)競爭(zheng)本(ben)身雖然殘酷(ku)，但也正是(shi)這樣的(de)機制才會錘煉出經得住(zhu)時間考驗的(de)百年企業(ye)！
文章來自 紅餐網
